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必胜式童装营销战略三模式

发布时间:2020-03-26 10:53:08 阅读: 来源:计量泵厂家

一、 纵向一体战略营销模式

纵向一体战略形成的营销模式,其核心竞争力要聚焦其在价值链某个环节上的独特性,通过企业核心的资源禀赋,向上游或下游进行整合,逐渐控制童装行业的纵向价值链。这类模式或是突出其在设计上的优势,或是形成在产品开发上的优势,或是占据终端上的优势。采用其模式的大多是以童装为主营业务的品牌企业,这一模式比较有代表性的是以下几种。

1.设计主导模式

设计是服装业的灵魂,也是价值链上最核心的环节。童装的设计一般从款式、颜色面料、理念几个要素考虑,其中渗透着品牌独特的文化内涵和科技内涵。好的童装设计比成人装只繁不简,不仅要紧随时尚潮流,还要考虑儿童的心理、生理特征。既要有时尚的款式,又要色泽艳丽、质感柔软、穿着舒适,还要耐脏、耐磨。健康是父母给儿童选购服装的第一要素,随着消费意识的唤起和升级,绿色服装正成为童装,尤其是婴幼儿服装的发展趋势。

相对时尚赋予成人服装的社会意义来说,教育应该是未来赋予儿童服装的社会意义。“寓教于衣”的设计观值得越来越多的企业去关注,一个人在0~4岁的幼儿期间,被开发出大约50%的学习能力,在4~8岁期间开发出30%的学习能力,剩下20%的学习能力将在8~17岁中完成。如何运用儿童穿着帮助儿童开发智能、建立美感认知,是童装专业设计师眼下面对的主要课题。

2.产品组合模式

设计的结晶是产品,产品同时是品牌的载体,大多数童装企业都是制造业出身,其核心竞争力的打造往往来自产品。价格与质量不再是产品的竞争力来源,不断寻找利基市场,围绕其进行产品线开发,转变为竞争力,而其中往往有三种普遍的操作模式。

第一种方式是沿童装产业横向整合成为婴幼产品的专业供应商。比如丽婴房,其立足于婴童装产品,并衍生出包括哺乳喂养类、清洁洗护、包装、玩具、成长训练等一系列满足年轻妈妈喂养宝宝的产品,通过会员与活动锁定这类客户,经过十几年的发展,丽婴房在国内总店数超过1000家,年营收逾10亿元人民币,以每年超过20%的复合增长,成功地占据了国内婴童用品市场。

第二种方式是常规的产品线发展模式。由童装的单件到款式组合搭配,逐渐延伸到鞋、帽、饰品、包袋、围巾等系列服饰的组合配套,这一模式是绝大多数企业所熟悉的,表面看起来平淡无奇,其实大有文章可做。比如T100曾推出“亲子装”系列,亲子装就是为成人和孩子生产相搭配的服装,服装虽然款式、颜色并不完全相同,但设计理念一脉相承,这就加大了产品线的组合,形成多角度推动的销售力。

第三种方式是细分产品的专业化。比如成人的运动装世界里有adidas、Nike等,那么在童装的世界里呢?r100,是来自德国的运动童装品牌,其正以旋风的姿态席卷中国市场,r100考虑到儿童及青少年的需求及身体生理发展,将运动和休闲很好地结合起来,把体育的精神融汇在里面,培养起青少年从小参与体育运动的习惯,不断地将产品线细分来找到自己需要的客户。

二、横向一体战略营销模式

横向一体战略形成的营销模式,大多是服装品牌企业,其通过品牌延伸发展服装子行业,比如童装行业。其核心竞争力要聚焦其原本从事成人服装的优势价值上,比如材料优势、品牌优势、终端卖场优势。通过其现有资源,自然过渡到童装产业,这类模式有以下几种类型。

1.嫁接成熟品牌模式

将成熟的成人装品牌直接延伸到童装市场,利用其现有的营销网络和模式,以一个较高的起点介入该行业是这类模式的特点。

adidas、Nike迅速进入童装运动市场,衣恋、以纯等女装品牌也不甘示弱,杉杉、红豆、李宁、森马……依托品牌优势相继延伸自己的童装品牌。森马集团旗下的童装品牌巴拉巴拉,2002年突然从天而降,经过短短的7年已牢牢地锁定在童装市场十大品牌排行之内,发展之速令业界称奇。嫁接成熟品牌,可以利用母公司的资金、设计团队,在较短的时间内建立品牌和产品线,同时利用现有的销售网络和销售团队,缩短进入该领域的学习曲线。事实证明,选择空降的童装业发展,的确为他们的企业带来了新的增长点。

2.品类杀手模式

在童装产业链上比童装制造企业更多的是无数童装经销商,这些童装经销商该如何进行成功的转型,找到适合自己的战略营销模式?

三、同心多元战略营销模式

同心多元战略形成的营销模式,是指由于其原本的消费对象即是青少年儿童,其通过品牌跨界、品牌插位、水平营销等多种营销手段,利用其原先在儿童消费者的品牌知名度和品牌形象,来发展儿童服装产业。其操作的关键在于保持新品牌和原先品牌在消费者心目中的认知一致,并且有较好的口碑,而这类模式主要是分为以下几个种类。

1.品牌插位模式

插位模式是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略,旨在通过颠覆性的品牌营销,打破市场上原有的竞争秩序,突破后来者面临的竞争困境,使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手,进而成为市场的领导者。

通过插位进入童装领域的品牌并不是鲜有,娃哈哈、太子奶等就是大家非常熟悉的典型,做矿泉水和乳酸饮品成功以后,便开始以同样的品牌去做童装,可是却忽视了其本身的定位是大众品牌。先入为主,消费者很自然地便给其童装打上了“低档次”的标签,中国人又有再穷不能穷孩子的文化,所以这类童装的业绩将来怎样发展,我们将拭目以待。

近日,麦当劳旗下的童装品牌专卖店McKids将通过大型商场设立专柜,并将建立自己独立的专卖店,同时会利用麦当劳餐厅进行互动促销。麦当劳现在的品牌插位能否成功的关键是,洋快餐带来的洋文化对中国下一代的影响力有多大。麦当劳是否能找准市场空隙,选择品牌突破点,利用现有品牌的知名度,重新组合品牌要素,既保持与母品牌的统一性,锁住稳定的客户群,又能赋予子品牌更多的个性要素,比如剔除掉洋快餐不健康等负面影响。

2.卡通娱乐模式

卡通娱乐模式是童装企业区别于其他服装企业最典型的一个模式。这个模式的导入方式通常有两种,一是童装企业购买或动漫卡通公司授权某童装企业代理或生产该品牌的服装,比如阿童木、现在热播的喜羊羊等;二是童装企业自行设计卡通形象作为代言,再向动漫产业过渡。

两种模式虽然不同,但是殊途同归。相对于成人世界丰富的文化生活,童话世界可能是孩子的全部,而卡通动漫可能是孩子认识世界的第一批形象与符号,所以占据了儿童的文化世界,也自然地导向消费的市场。尤其是近几年出现的蜡笔小新、天线宝宝、变形金刚等,正影响着孩子们的言行举止以及消费观念。

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