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女装时尚品牌开辟社交媒体营销只是出于恐惧和迷恋

发布时间:2021-01-12 15:26:26 阅读: 来源:计量泵厂家

谷歌的广告仍然在领导时尚奢侈品牌和零售的网站流量和影响着消费者购买的标准,但各大品牌也纷纷开辟各种可行的广告渠道如社交网络。Facebook根据其上报的第二季度收入为29.1亿美元,主要来源是广告,其次是Twitter、Pinterest、Instagram,而Snapchat也紧随其后。社交媒体一时风头无两。但事实真的是这样吗?

Forrester Research的副总裁兼首席分析师Nate Elliott说,与在社交媒体上投放网络广告相比,他仍然会建议时尚和零售品牌花钱收入在谷歌的搜索广告上。这并不是说品牌应该停止在社交媒体的支出--他不是鼓励那样做,但他的确呼吁营销人员在评估网络广告预算时应和为其他类型的广告估算使用同样的方式。如果电视广告没有提供投资所需的回报,它会被撤销,而在社交媒体上也应秉持这一原则。

他指出,有些品牌通过在社交媒体投放广告已经获得了成功(还有其他人,如果他们真的花费相当精力在广告上,可以“获得可观的投资回报率”),但是总的来说,市场报告称Facebook的广告效果与搜索广告、电子邮件营销,甚至横幅广告的效果都有显著差距。

对于Elliott来说,一个品牌选择在社交媒体做广告是具有挑战性的,因为空间正在发生巨大的变化。社交媒体早期地标榜自己为载体,能创建一种新的客户关系营销—这些从未真正展示出来。“它选择了只向他们约2%的粉丝提供一个品牌的消息。这不是一个真正的客户关系。因此,所有品牌现在都能做到是购买广告。这只是另一个地方买广告的地方。”Elliott说。

在越多越多时尚奢侈品牌都在趋向社交媒体传播时,出于被迷恋或恐惧,所谓被评论为不接地气和要年轻化,法国奢侈品牌爱马仕在2014年8月11日和12日,相继登陆微信及微博。“开通社交媒体以来,取得什么实际效果真的好难评估。爱马仕有点像是被微博,被微信的意味”一位资深时尚评论人对记者表示。

Trey Laird,Laird+Partners的首席执行官和首席创意官兼创始人,在时尚界有杰出贡献,有从Gap到Bottega Veneta的丰富的工作经验,他说,虽然每个品牌的广告轨迹不同,但网络是深入每一个组成部分的概念,“一个全球化时尚品牌--像Burberry和Gucci那样的奢侈品牌—似乎他们并没有十分依赖社交媒体。他们会更加有针对自已的重点风格投放时尚相关的杂志或网站媒体,”Laird说。

对他来说,当用户在更多的是一种主流的环境中,如Facebook,在奢华香氛广告的旁边有一个汽车租赁或手机业务的广告会让人感觉十分怪异。“事实上我们是时尚形象品牌意识的企业。所以时尚杂志和报纸的时尚版依然是有竞争力的。当然,一个企业和人都希望的投资回报率,但是,对时尚品牌和美容来说,品牌形象比在其他类别是重要得多,”Laird说。“这只是一个事实。所以必须有一个品牌灵敏度那里,但人们却迟迟没有接受习惯。这将需要一段时间。有的时尚品牌还未有这个认识,像奢侈品牌Prada。”

根据eMarketer数据,全球数字广告支出预计今年将超过1400亿美元,和2013年1204.1亿美元同比增长近17%。比去年同期31.83个百分点,谷歌目前占据近三分之一的市场份额,或32.35%。在2013年,Facebook的全球数字广告收入为5.8%,而这一数字可能在年底达到8%。

但是我们也发现今年移动广告增加到91.7%,有可能创下超过360亿美元,而Facebook预计将占到20.4%。谷歌的市场份额预计将从46. %的下降到44. %左右。它可能预示着在数字广告上谷歌的垄断时代的终结,尤其是在时尚界。但谷歌与搜索广告或电视覆盖,Facebook在这些领域不能有替换价值作用。

Marc Fishman,社交媒体分析公司Hyperactive的联合创始人和CEO,与许多品牌如美国航空公司、可口可乐、麦当劳、Verizon公司和M&M有合作,对社交媒体在广告领域的影响没有十分鼓吹。“虽然我相信平台,但我不相信的是平台的力量。虽然他们具备更多的话语权,”Fishman说。“你永远无法达到电视的影响力。”

广告可能是当今社交媒体产生大多数收入的一个方面,但是这可能不会是长期的情况。“大多数营销人员或分析师将衡量社交媒体上时尚零售品牌成功与粉丝和追随者的关系,但我会说在这场比赛中真正的赢家是那些能动员他们的粉丝和追随者的意见领袖,可以让粉丝去行动达成最终购买行为,”Fishman说。

Burberry是第一个使用社交媒体的“购买”按钮的时尚品牌,使用户能够从in-tweet春季时装秀购买指甲油。虽然没有张贴广告,“购买“按钮可以完成让品牌从社会渠道转为销售的转变。而对于“购买”,在中国的情形需要慎重,今年4月23日,Burberry正式入驻天猫,这是国际奢侈品大牌首次进入第三方网购平台,颇有些令人意外。在当月该网站销售的情况显示,天猫官网18天仅销售132件商品,其中32件商品遭遇顾客无条件退货,退货率26.4%,远远高于天猫此类商品退货率7.21%的水平。国际大牌入驻天猫,究竟是一种渠道创新,还是损害品牌的坏营销案例,有待市场和时间的检验。

Instagram的第一个广告客户是时尚品牌Michael Kors,也是该平台的初始合作伙伴,30%的人要么是时尚界或与零售相关(包括Kors、Burberry和Macy’s)。Pinterest在四月份推出Promoted Pins,Lululemon、Banana Republic、Gap、Old Navy和Target是第一批参与的十几个成员的一部分。

“我们去粉丝会去的地方,我们相信,越来越多的消费者花费时间在Instagram作为灵感和发掘产品的地方。我们在Instagram上取得成功。这些广告可以让我们针对一些已经熟悉了Michael Kors女士外‘’喜欢’我们的观众,”Michael Kors全球通信和营销的高级副总裁Lisa Pomerantz说。在纽约时装周上,Michael Kors在Instagram的有两个最被‘喜欢’的照片和视频,前者赢得93000个喜欢,后者超过70000个。

“但是很多品牌把钱砸在社交媒体是出于恐惧或迷恋”Elliott说。“如果关键词起到效果,你才会继续投放资金,在社交媒体上也是同样道理。营销人员需要更加实际一点。他们需要看到,他们花费在社交媒体上的钱是否真正物有所值。”

对于社交媒体来说,时尚奢侈品牌还是有点进退两难的,太过迷恋可能会损失品牌的价值,不跟随就担心落伍潮流而失去年轻的用户。据记者调查,目前几乎所有的奢侈品品牌微信公众号都没有开通购物,仅仅作为是品牌资讯宣传,看得出奢侈品品牌对社交媒体是相当谨慎。

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